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Las empresas españolas, ejemplo de buenas prácticas en RSC

12/12/2012

La última obra de Philip Kotler recoge como casos de éxito de las empresas españolas


 

Ayer tuvo lugar el encuentro Lo bueno funciona: La realidad de las acciones socialmente responsables en España en las instalaciones del BBVA. El evento, conducido por Javier Reyero, reunió a grandes profesionales del ámbito de la RSC para ofrecer una visión global de la situación actual en este ámbito.

La primera intervención corrió de la mano de Antoni Ballabriga, director Global de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA, quien dio a conocer las acciones sociales desarrolladas por el BBVA señalando los 3 ejes en los que se mueve esta entidad: los clientes, realizando la actividad financiera pensando en las personas; la sociedad, apoyando la educación y la ciencia para construir un futuro mejor; y, los empleados, impulsando una cultura de compromiso social y valores compartidos.

Por su parte, Jeanne Bracken, directora editorial de LID, realizó una breve presentación del último libro de Philip Kotler, Lo bueno funciona, «una obra que explica cómo las iniciativas de marketing social construyen un mundo mejor al mismo tiempo que favorecen las cuentas de resultados», recogiendo 6 iniciativas diferentes: la promoción de buenas acciones, marketing con causa, marketing social corporativo, filantropía corporativa, voluntariado en la comunidad, prácticas de negocio responsables.Dichas iniciativas se ilustran a lo largo de la obra a través de los casos de éxito de Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa, Telefónica, Mango y Unilever, todas ellas empresas españolas.

Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica en IE Business School, centró su intervención en el futuro señalando «que no basta con tener buenas intenciones» ya que el correcto desarrollo de las acciones de RSC está sujeto a «los cambios que ha sufrido la sociedad frente a la empresa», una sociedad cada vez más proactiva en la que los clientes tienen voz y demandan cada vez más el desarrollo socialmente responsable.

De izquierda a derecha: Javier Reyero, Jeanne Bracken, Antoni Ballabriga y Joaquín Garralda durante sus intervenciones.

La primera mesa redonda, moderada por Pere Fábregas, director general en Fundación Gas Natural Fenosa, se celebró bajo el título Iniciativas de marketing: Aumento de ventas y el compromiso de los clientes moderada contando con la participación de Juan José Litràn, director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola; Xavier Carbonell, director de Responsabilidad Social Corporativa de Mango; y Ángel Fraile, Responsable del Área de Desarrollo Sostenible de Endesa.

Durante esta primera mesa Pere Fábregas invitó a los ponentes a reflexionar sobre el fondo y los objetivos de la RSC a lo que Juan José Litrán respondió confirmando que «la función de las empresas es crear empleo, mantenerlo, desarrollar unas condiciones de sostenibilidad, hacer que el individuo crezca como empleado… y a partir de ahí, si la empresa se lo cree, hacer RSC» señalando que él prefiere denominarlo Innovación Social siendo un concepto que debe formar parte del ADN de la empresa para aplicarlo a largo plazo.

Respecto a la demanda de productos y servicios que apoyen causas sociales, Xavier Carbonell señaló que la información a la que puede acceder el consumidor no es homogénea y que «el papel del consumidor individual lo están recogiendo grandes organizaciones de consumidores o gente que legítimamente representa al consumidor»; aunque hay que tener en cuenta que los consumidores cada vez demandan mayor cantidad de información y responden, cada vez en mayor medida, ante las campañas e iniciativas que sensibilizan sobre determinados aspectos como los medioambientales y las buenas prácticas empresariales.

Por último, Pere Fábregas consultó a los ponentes el sistema de selección de las acciones de RSC que se desarrollan en sus compañías a lo que Ángel Fraile señaló que en Endesa, a parte de contar con una política específica, diseñan planes para llevar a la práctica escenarios de negocio que respondan a las tendencias de sostenibilidad. Para ello estudian las opiniones de los diferentes grupos de interés sacando temas relevantes y líneas estratégicas con unos objetivos establecidos para un tiempo concreto y con sistemas de medición para conocer los avances.

De izquierda a derecha: Ángel Fraile, Xavier Carbonell, Pere Fábregas y Juan José Litrán.

La segunda mesa redonda titulada Iniciativas corporativas: Cómo expresar y fomentar los valores y objetivos de la empresa y moderada por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, contó con la participación de Ignasi Fainé, director de Contenidos y Responsabilidad Corporativa de Abgar; Olga Durich, gerente de Responsabilidad Corporativa de CaixaBank; Esther Sarsa, responsable de RSC de Danone; y, Sofía Fernandez de Mesa, directora de Innovación y Responsabilidad Social de Telefónica.

Durante su intervención Olga Durich señaló que las acciones sociales acaban revirtiendo en un valor no solo para los stakeholders sino también para la propia empresa destacando que CaixaBank plasma el compromiso social en su actividad diaria a través de diferentes herramientas que apoyan la emprendiduría, la generación de nuevas empresas y nuevos puestos de trabajo, un tema que para ellos ha adquirido gran importancia en el actual marco económico.

Por su parte, Sofía Fernández de Mesa aprovechó la ocasión para esclarecer que para Telefónica la innovación social consiste en «crear nuevas formas, nuevos modelos que son productos y servicios, que no solamente tienen por objetivo generar impacto social sino que en paralelo están generando nuevos modelos de relación entre los agentes públicos, privados y el tercer sector», todo lo que es el enrobustecimiento de la relación con los grupos de interés forma parte inherente de la innovación social llevada a cabo por Telefónica.

Esther Sarsa señaló que Danone nació con un propósito económico-social con la misión de «aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas» de tal forma que su propia misión ya tiene implícito un propósito social haciendo que la responsabilidad social corporativa sea un objetivo de toda la empresa, implicando a sus miembros de tal forma que los retos de sostenibilidad sean un objetivo común actuando de forma acorde para que Danone sea cada día una empresa más sostenible.

En último lugar Ignasi Fainé centró su intervención en la importancia y la necesidad del agua explicando que en Agbar han desarrollado numerosas iniciativas para educar y enseñar a hacer un uso racional del agua con el objetivo de reducir el número de personas que no tienen acceso a agua potable, incorporando este objetivo a la misión de la empresa.

De izquierda a derecha: Esther Sarsa, Olga Durich, Ángel Alloza, Ignasi Fainé y Sofía Fernández de Mesa.

El broche final lo pusieron Enrique Sánchez de León, director general de APD, quien señaló que las empresas, principalmente las pymes, deben creerse que la RSC al final «revierte en un aumento de las ventas y la cuota de mercado, en el fortalecimiento de la marca y la influencia corporativa, en la capacidad para atraer, motivar y retener a los mejores, en la reducción de costes superativos y también en el aumento del interés para analistas e inversores financieros»; y José Manuel Morán, presidente de la Comisión de la función directiva de CEDE, quien concluyó señalando que «la RSC tiene que ser una forma de estar presente en el entorno» contribuyendo a mejorar el mundo desarrollando actividades que conviertan en un único fin «cómo hacer el bien, cómo mejorar la cuenta de resultados y, al mismo tiempo, contribuir a la felicidad y al bienestar de las sociedades que habitamos».

De izquierda a derecha: José Manuel Morán y Enrique Sánchez de León ofreciendo las conclusiones.

Accede a los vídeos del evento pulsando sobre las imágenes

LID Editorial agradece la colaboración a todas las entidades y medios de comunicación que han participado en esta iniciativa: BBVA, IE Business School, APD, CEDE, Zamburña, Intereconomía, Corresponsables y Telenegocios.es.