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6r lateral

Pablo Fernández presenta su modelo para rentabilizar la cartera de clientes

15/06/2017

La obra se ha presentado hoy en la Universidad ORT de Uruguay y será lanzada en siete países de Latinoamérica antes de traducida al inglés.


La rentabilidad de las empresas depende mucho más de la relación con los clientes que de los productos. Más concretamente, de poder vender a los clientes actuales y a los exclientes que de vender a nuevos clientes. Es lo que sostiene Pablo Fernández y es la teoría en la que se basa su último libro, Las 6R del negocio, presentado el 15 de junio en la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad ORT en Montevideo.

Ante un auditorio lleno de presidentes y gerentes de compañías, el autor explicó en qué consiste su modelo de Las 6R y por qué es la clave para el crecimiento de cualquier compañía. “Nuestros ingresos no provienen de nuestros productos. Provienen de nuestros clientes. Ellos son la verdadera fuente de nuestros ingresos, y la relación con ellos es algo que solemos desatender”, afirmó el presidente de MarketingTech durante su intervención.

Para presentar el libro que recoge su modelo, Pablo Fernández impartió una conferencia en la Universidad ORT de Uruguay. Durante su intervención, explicó los aspectos básicos del modelo y algunas claves de su funcionamiento. Según explicó, el modelo surge fruto de diversos aportes e integraciones. “Ninguno de los conceptos que están aquí es invención nuestra. Entonces, ¿cuál es el valor? Resumir para poder entender y aplicar un montón de herramientas que están dispersas” (para trabajar con ellas de forma integrada en la estrategia de la empresa).

Presentacion 6 R

Las 6R

La R fundamental es la de relación. Todas las empresas diseñan sus productos, pero muy pocas diseñan la relación con quienes van a comprar esos productos. “Si no la diseño, no puedo controlar la calidad de esa relación”, según Pablo Fernández. Para lograrlo, la herramienta fundamental es crear un “sendero” de relación.

“La rentabilidad de las empresas depende más de la capacidad de retener clientes que de nuestra capacidad de captar”. Así presentó la segunda R, la de retención. Y es así por los costos de adquisición y porque está demostrado que un cliente que permanece cada vez consume más de una misma empresa. ¿Cómo retener clientes? A través de siete herramientas: estrategias utilitarias, detección de señales, satisfacción, amplitud, relacionamiento, adhesión y comunidad, sabiendo que no todo lo que hacemos en nombre de la retención es rentable.

“Todo cliente puede ser más rentable de que ahora es. Si no lo es, es culpa de la empresa, no del cliente”. Por eso la tercera R es la de rentabilización. Se logra mediante el manejo de las dimensiones, los precios, los costos de atención y el despido de clientes (aquellos que no son rentables si así decidimos hacerlo).

Dentro del mix de acciones que pueden hacer las empresas, es imprescindible incluir la referenciación (la cuarta R). Además de traer nuevos clientes, hace que los clientes actuales que refieren a otros tienden a permanecer más en nuestra empresa y a comprar más.

“Antes o después vamos a equivocarnos. Pero como los clientes no se van por nuestros errores sino por las respuestas que les damos tras nuestros errores”, la quinta R es la de recuperación. Gestionarla de forma adecuada tiene un efecto desproporcionado en el resultado de las empresas. El sistema de recuperación se basa en tener canales de respuesta, respuestas rápidas y adecuadas, gestos (detalles que logren reconciliar la relación con el cliente) y generar estadísticas de control.

La reactivación (la sexta R) consiste en reactivar a los clientes inactivos, que es más fácil que captar clientes desde cero, más rápido y más rentable. “La experiencia nos demuestra es que por cada cliente activo que tienen las empresas, tienen entre uno y dos inactivos”, en palabras de Pablo Fernández.

Para concluir su intervención, el autor añadió que “las 6R no son como los mandamientos, de obligado cumplimiento. Al analizar una cartera de clientes se ve en cuáles de las R hay que centrarse”.

El libro ‘Las 6R del negocio’ 

Según explicó César Piernavieja, director general de LID Editorial Empresarial en Latinoamérica, Uruguay es el primero de los siete países de Latinoamérica en los que será publicado el libro por LID. Después seguirán Argentina, Chile, Perú, Colombia, Costa Rica y México, y más tarde se traducirá al inglés y será publicado también por LID en Estados Unidos y el Reino Unido.

El libro es la última y más avanzada aportación en el ámbito del marketing relacional, disciplina “inventada” por Don Peppers y Martha Rogers y que plasmaron en su libro ‘The One to One Future’. Martha Rogers afirma en el prólogo del libro que “con el modelo de las 6R y una estrategia adecuada para ofrecer seguridad a sus clientes logrará un éxito mayor del que hubiera imaginado jamás”.

Pablo Fernández en doctor por la Universidad de Cornell (Estados Unidos), donde también cursó su maestría. Además de presidente de MarketingTech, es profesor en las universidades ORT de Uruguay, San Andrés de Argentina y Americana de Paraguay y del Executive Programme in Marketing de la Universidad de Miami.