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Por: Juan Carlos Alcaide

Autor de Silver economy. Mayores de 65: El nuevo target (LID Editorial), experto en silver economy y envejecimiento.

Las personas de más de 50 años impulsan la economía en todo el mundo, pero podemos decir sin temor a equivocarnos que el sénior marketing es el gran olvidado.

Hay que entender el sénior marketing en el marco de la denominada Silver Economy, la actividad económica que se genera en torno a los mayores de 50 años y a sus familias, consecuencia de tener a una persona muy mayor en su seno. En este contexto, se habla a menudo de “greyny boom” o “el boom del pelo blanco”, haciendo referencia a que de una manera creciente las empresas intentan hacer comunicación amigable dirigida a las personas que están en la segunda mitad de su vida.

A mí me gusta hablar de silverización para referirme al proceso por el cual las empresas, tanto de productos como de servicios, giran su actividad y la focalizan en las personas más mayores. Se produce cuando las empresas conciben sus productos para que sean usables por personas cuyas capacidades físicas empiezan a menguar y también cuando las compañías implementan un marketing y una comunicación amigable para todos los tramos de edad que componen el mercado, también los mayores.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA TODOS LOS SEGMENTOS SÉNIOR

Debemos tener en consideración que nuestra sociedad está envejecida y tenemos 43 años de edad de media. Además, el 19,4% de las personas tienen más de 65 años en España, según el INE. Si consideramos que el poder adquisitivo de las personas de más de 50 años es en promedio (con grandes diferencias patrimoniales) un 12% superior al resto de colectivos, es evidente que el sénior marketing es una actividad indispensable.

No obstante, es muy importante aclarar que no hay un segmento sénior. Hay muchos tramos y muy diferenciados dentro del colectivo:

• Las personas entre 50 y 65 años, laboralmente activas. Sin olvidar la figura de los prejubilados.
• Las  personas entre los 65 y los 80, activas, aunque no laboralmente. Es el segmento del envejecimiento activo, en el que es muy destacable la figura del abuelo en el sentido literal del término.
• Y, para bien o para mal, los mayores de 80 años, que son el 7% de la población, representan sobre todo el mundo (y el mercado) de los cuidados y de la dependencia.

Por otro lado, es necesario que el sénior marketing contemple la feminización de la sociedad mayor. Pues hay un predominio de mujeres mayores, hay una mayoría de mujeres dando servicios de cuidados y, adicionalmente, en nuestra sociedad, antropológicamente machista, la mujer sigue siendo la responsable del bienestar y de la calidad de vida de los mayores de la familia.
 

MARKETING SÉNIOR CON ESTILO PROPIO

La psicografía, los estilos de vida, la socio demografía y la renta, así como los llamados “beneficios buscados” son los criterios de segmentación más utilizados en marketing sénior.

Hay empresas que utilizan una estrategia concentrada, dedicándose tan solo a personas mayores (como por ejemplo Doro, empresa especializada en teléfonos para mayores), aunque no conviene olvidar que también hay que hacer un marketing que sea atractivo para los hijos del muy mayor.

Otras apuestan por la estrategia diferenciada, en la cual la empresa hace guiños con spots y mensajes específicos sobre productos y servicios específicos a las personas más mayores (por ejemplo, el Banco Santander o Securitas Direct con su producto protección sénior), sin desdeñar la atracción a otros segmentos, a los que también se dirigirá con mensajes enfocados.

Independientemente de la estrategia, el sénior marketing tiene que incentivar la positivización de la longevidad y comunicar el mensaje de alegría de estar vivos.

Además, si el sénior marketing quiere agradar a las personas más mayores debe ser simple y fácil de entender. Las personas mayores de 70 años rechazan los mensajes complejos y sofisticados. Valoran la representación por parte de líderes de opinión (Concha Velasco, Lola Herrera…), que les hacen pensar que son próximos en valores y modos de ser y vivir a ellas. Es absolutamente vital y relevante el casting publicitario.

Así mismo, hay que hablar sobre la usabilidad de la tecnología y la usabilidad de los productos (hay que hablar de ergonomía). Se dice que si dejas a una persona de más de 80 años sola, confinada, en una casa con un montón de botes de refresco y de latas de conserva es, por desgracia, posible, que muera de hambre y de sed, porque no podrá abrir dichos envases debido a lo complicado que resulta para cualquier persona cuyas capacidades empiezan a menguar.

Es muy importante lanzar mensajes de comunicación amigables, porque los mayores son por naturaleza más fieles que el resto de colectivos y menos dependientes de la oferta económica si hemos sabido cautivarles y fidelizarles a través de la excelencia en el servicio.

Existen ejemplos en el sector de la moda (Mango o Punto Roma, con tallas para mujeres mayores de 50), en el retail al completo (Carrefour está haciendo acciones para ser amigable con las personas más mayores en el punto de venta con lugares para hidratarse y descansar), en la banca (Santander Sénior), en las redes sociales (Ourtime o Oulalá), en el sector de los cuidados y las residencias (Ópticas Varilux u Óptica Roma), en el sector de la alimentación (es destacable el caso de Nestlé con Meritene), en el sector de la automoción (Renault lleva años tratando de ser la marca de preferencia de las personas más mayores), las empresas de estética (L'Oreal con la campaña «Mi edad perfecta»)… ¡Todas las marcas están haciendo esfuerzos muy evidentes por resultar agradables a las personas mayores!

Resulta evidente que el sénior marketing es una estrategia de éxito para quien quiera sobrevivir en la actual economía, especialmente en la era post Covid, en la que la figura del mayor está en el epicentro.

Juan Carlos Alcaide, refleja las oportunidades de negocio y las ventanas que se abren en el contexto del envejecimiento poblacional con diversos enfoques y en diferentes sectores.
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